Danh mục sản phẩm hay Product Portfolio là một chiến lược rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của công ty. Đối với các công ty hoạt động đa ngành hoặc các tập đoàn đa quốc gia, số lượng sản phẩm mà họ cung cấp thường rất lớn. Lúc này, Product Portfolio của họ rất rộng, đòi hỏi một quy trình quản lý và phát triển bài bản.
1. Danh mục sản phẩm hay Product Portfolio là gì?
Danh mục sản phẩm hay Product Portfolio là tập hợp tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty. Các sản phẩm này được sắp xếp theo ngành hàng, chủng loại, kích cỡ, v.v với một hệ thống phân cấp hợp lý nhằm thuận lợi cho quá trình quản lý danh mục sản phẩm.
Việc phân tích Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) là rất quan trọng trong các tổ chức lớn với nhiều loại sản phẩm đa dạng. Một trong những ma trận nổi tiếng nhất được sử dụng khi phân tích Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) là ma trận phân tích và xây dựng chiến lược BCG (Boston Consulting Group) hay còn gọi là ma trận Boston.
Ma trận BCG là ma trận giúp các công ty lớn đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến lược và Product Portfolio (Danh mục sản phẩm). Từ đó giúp nhà công ty quyết định phân bổ vốn cho các SBU (danh mục sản phẩm) và đánh giá tình hình tài chính của công ty.
Trục hoành ma trận phân tích và xây dựng chiến lược BCG:
- Thể hiện thị phần tương đối (Relative Market Share – RMS) của SBU, được xác định bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU với doanh số của đối thủ đứng đầu hoặc đối thủ đứng thứ nhì. Nói cách khác, nó là mức so sánh thị phần của công ty với thị phần của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ ở mức 10x nghĩa là thị phần của SBU gấp 10 lần thị phần của đối thủ cạnh tranh:
- Trường hợp SBU không dẫn đầu ngành về doanh số, thị phần tương đối của SBU được tính bằng tỷ lệ doanh số của SBU đó trên doanh số của đối thủ đầu ngành.
- Trường hợp SBU dẫn đầu ngành về doanh số, thị phần tương đối của SBU được tính bằng tỷ lệ doanh số của SBU đó trên doanh số của đối thủ đứng thứ nhì trong ngành.
Trục tung ma trận phân tích và xây dựng chiến lược BCG:
- Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường của tuyến sản phẩm mà SBU này kinh doanh tính bằng phần trăm.
- Nếu SBU có phần trăm lớn hơn 10% được xem mức MGR (Market Growth Rate) cao.
4 ô tương ứng với 4 nhóm trong ma trận phân tích và xây dựng chiến lược BCG:
- Nhóm Question Mark (Dấu Hỏi): Các SBU mới thành lập, có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp => Nhóm SBUs mới, cần xem xét kỹ lưỡng. Tốt nhất là nên đầu tư thử Marketing ngắn hạn xem nó có hiệu quả không, nếu nó có hiệu quả thì đầu tư mạnh để lên tới nhóm Ngôi Sao, còn không hiệu quả thì vất ngay vào nhóm Chó Mực, còn hiệu quả tương đối thì có thể cho vào nhóm Bò Sữa
- Nhóm Star (Ngôi sao): Thị phần và mức tăng trưởng cao => Các SBU phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt nên công ty phải đầu tư nhiều. Theo thời gian nếu các SBU này giữ được thị phần cao thì ngành này sẽ đi vào ổn định và tốc độ tăng trưởng sẽ giảm, các SBU sẽ chuyển sang ô Bò Sữa.
- Nhóm Cash Cow (Con Bò Sữa): Thị phần cao và mức tăng trưởng thấp => Cần được đầu tư vừa phải để duy trì lợi nhuận và thị phần, nhóm này giúp cung cấp tài chính cho các SBUs ở các nhóm còn lại
- Nhóm Dog (Chó Mực): Thị phần và mức tăng trưởng thấp => Một khi sản phẩm của các SBU này có những cải tiến vượt bậc về chất lượng, mẫu mã, các SBU này có thể chuyển sang ô Question Marks hay ô Cash Cows nhưng thường phải đầu tư vốn rất lớn và gặp nhiều khó khăn, vì thế công ty xem xét có thể gặt hái ngay hoặc loại bỏ các SBU này.
Các chiến lược áp dụng trong ma trận phân tích và xây dựng chiến lược BCG:
- Các chiến lược có thể áp dụng với ô “Dấu hỏi”: Xây dựng, Gặt hái ngay, Loại bỏ.
- Các chiến lược có thể áp dụng với ô “Ngôi sao”: Duy trì
- Các chiến lược có thể áp dụng với ô “Bò sữa”: Duy trì, Gặt hái ngay
- Các chiến lược có thể áp dụng với ô “Chó mực”: Gặt hái ngay, Loại bỏ.
Xem thêm: Brand Story là gì? Ví dụ về Câu chuyện thương hiệu (Brand Story)
2. Phân cấp danh mục sản phẩm (Product Portfolio)
Phân cấp sản phẩm (Product Hierarchy) là một phương pháp phân loại các sản phẩm và dịch vụ của công ty theo các thành phần thiết yếu của chúng thành một cấu trúc logic.
Hệ thống phân cấp sản phẩm trong Product Portfolio rất phổ biến, khách hàng có thể thường xuyên thấy trên các Website bán hàng, chẳng hạn một nhánh trong Product Hierarchy của một công ty thời trang: Đồ Nam > Áo thun nam > Áo thun tay ngắn nam > Áo thun tay ngắn nam màu trắng
Nhưng hệ thống phân cấp sản phẩm (Product Hierarchy) không chỉ dành cho các thương hiệu thời trang. Hệ thống này rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, ngay cả khi công ty chỉ có một sản phẩm cốt lõi. Phân cấp sản phẩm (Product Hierarchy) sẽ tạo tiền đề cho việc xây dựng Danh mục sản phẩm (Product Portfolio). Theo đó, có 6 cấp độ trong hệ thống phân cấp:
- Họ nhu cầu: Nhu cầu mà một nhóm sản phẩm đáp ứng (Ví dụ: Sản phẩm dùng để di chuyển)
- Họ sản phẩm: Các sản phẩm đáp ứng cùng loại nhu cầu với cùng hiệu năng (Ví dụ: Phương tiện đường thủy, đường bộ, đường hàng không)
- Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong họ sản phẩm được thừa nhận có cùng sự gắn kết về chức năng (Ví dụ: Phương tiện xe máy)
- Dòng sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong lớp sản phẩm có liên quan với nhau như cùng chức năng, cùng phục vụ nhóm KH, cùng kênh phân phối, cùng mức giá,… (Ví dụ: Dòng sản phẩm xe máy dành cho nam thanh niên)
- Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong dòng sản phẩm có chung một hay nhiều dạng tồn tại của sản phẩm (Ví dụ: Loại xe máy số)
- Thương hiệu sản phẩm: Một sản phẩm có nhãn hiệu (Ví dụ: Xe máy Air Blade)
Dưới đây là ví dụ về một hệ thống phân cấp sản phẩm (Product Hierarchy) của một công ty phân phối máy tính:
3. Các thông số xây dựng Danh mục sản phẩm (Product Portfolio)
Khi xây dựng danh mục sản phẩm (Product Portfolio), có 4 thông số mà công ty cần phải quan tâm:
- Chiều rộng danh mục sản phẩm: Số lượng các dòng sản phẩm khác nhau
- Chiều dài danh mục sản phẩm: Số lượng đơn vị sản phẩm trong cả tập danh mục
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: Số biến thể của một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm
- Tính thống nhất trong danh mục sản phẩm: Sự liên quan giữa các dòng sản phẩm khác nhau (kênh phân phối, quá trình sản xuất,…)
Trong quá trình xây dựng, công ty cần đưa ra các quyết định về tập danh mục sản phẩm:
- Thêm/ bớt dòng sản phẩm
- Kéo dài/ thu hẹp dòng sản phẩm
- Tăng chiều sâu tập danh mục (Tăng số biến thế của sản phẩm)
- Theo đuổi tính thống nhất của tập danh mục hoặc Đầu tư dàn trải
Xem thêm: Brand Portfolio là gì? 4 cấp độ trong Brand Portfolio
4. Ví dụ về Danh mục sản phẩm của Vinamilk
Sữa tươi và sữa dinh dưỡng trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Sữa tươi tiệt trùng: Vinamilk 100% Sữa tươi; Vinamilk Green Farm; Vinamilk 100% Organic; Sữa tươi Vinamilk chứa Tổ yến.
- Sữa dinh dưỡng tiệt trùng: Vinamilk Dạng Bịch; Vinamilk ADM; Vinamilk Flex
- Sữa Tươi Thanh Trùng: Vinamilk 100% Sữa tươi
Sữa cho mẹ mang thai và Bé trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Sữa cho mẹ mang thai và cho con bú: Optimum Mama Gold; Dielac Mama Gold
- Sữa cho bé: Organic Gold; PEDIA KENJI; ColosGold; YOKOGOLD; Optimum Gold; Dielac Alpha Gold; Dielac Grow Plus Sữa Non; Dielac Grow Plus Tổ Yến; Dielac Grow; Dielac Alpha.
Thực phẩm ăn dặm trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Bột ăn dặm: Bột ăn dặm RiDielac Gold; Bột ăn dặm Optimum Gold.
Sữa cho người cao tuổi trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Kenko Haru
- Sure Prevent Gold
- Sure Diecerna
- Canxi Pro
- Vinamilk Dinh Dưỡng
Sữa chua ăn trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Sữa chua ăn phổ thông: Sữa chua ăn Trắng; Sữa chua ăn Nha Đam; Sữa chua ăn Trái Cây các loại.
- Sữa chua ăn cao cấp: Sữa chua ăn Love Yogurt
- Sữa chua ăn trẻ em: Sữa chua ăn Susu
Sữa chua uống và sữa trái cây trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Sữa chua uống tiệt trùng: Sữa chua uống Vinamilk Susu; Sữa chua uống Vinamilk Yomilk
- Sữa chua uống thanh trùng: Sữa chua uống Probi
- Sữa trái cây: Sữa trái cây Vinamilk Hero
Sữa đặc trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Sữa đặc có đường: Ông Thọ
- Creamer đặc có đường: Ngôi Sao Phương Nam; Tài Lộc
Sữa thực vật trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Sữa đậu nành: Sữa đậu nành Tươi Vinamilk; Sữa đậu nành Vinamilk Goldsoy; Sữa đậu nành Vinamilk Gấp đôi canxi
- Sữa hạt: Sữa 9 loại hạt Super Nut; Sữa đậu nành Hạt óc chó Vinamilk; Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk; Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk
Nước giải khát trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Nước trái cây Vfresh: Nước cam ép 99,9%; Nước táo ép; Nước nho ép; Nước lựu táo; Nước kiwi táo; Nước cam ép 50%; Nước ổi ép; Nước đào ép.
- Trà Vfresh: Trà Atiso ít đường; Trà Atiso không đường; Trà xanh nha đam Vfresh; Nước nho nha đam Vfresh
- Nước dừa tươi: Nước dừa tươi Vinamilk Cocofresh
- Nước chanh muối: Nước chanh muối Icy
- Nước tinh khiết: Nước tinh khiết Vinamilk Icy; Nước tinh khiết Vinamilk Icy Premium
Kem trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Kem hộp cho cả gia đình: Kem hộp Vinamilk; Kem hộp Vinamilk Trân Châu; Kem cao cấp Vinamilk Twin Cows
- Kem cho trẻ em: Kem que Nhóc Kem; Kem que Subo Kem Cho
- Kem cho giới trẻ: Kem que Vinamilk Delight; Kem ốc quế Vinamilk Delight
Đường trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk:
- Đường tinh luyện: Đường tinh luyện cao cấp Vietsugar
Phô mai trong Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) của Vinamilk
Xem thêm: Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) là gì? Phân biệt Brand Architecture và Brand Portfolio
Brade Mar
