Chỉ trong vài tuần đầu năm 2021, chúng ta đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước “thay áo mới”, nổi bật như Viettel, Burger King, KIA,… Điều này đang minh chứng để đáp ứng sự thay đổi liên tục của thị trường, thương hiệu phải luôn biết cách ”làm mới” bản thân. Thế nhưng, không phải sự thay đổi nào của thương hiệu cũng sẽ được công chúng đón nhận một cách tích cực. Vậy cụ thể Rebrand là gì làm như thế nào để hoạt động này không trở thành “con dao hai lưỡi” đối với thương hiệu?
Rebrand là gì và khi nào thì nên Rebrand ?
Tái cấu trúc thương hiệu (Rebrand) là một chiến lược Marketing nhằm tái tạo bản sắc mới cho doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động như đổi tên, logo, thông điệp, màu sắc hay các thiết kế vật phẩm,…. Chiến lược này giúp thay đổi nhận thức, xác định lại vị trí thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và trên thị trường.
Do vậy, Rebrand sẽ là sự lựa chọn phù hợp nhất cho những doanh nghiệp muốn thay đổi chiến lược kinh doanh để tiếp cận tập khách hàng mới, hay sứ mệnh và giá trị thương hiệu đem lại cho cộng đồng đã khác trước. Hoặc dễ thấy hơn là khi bộ “áo thương hiệu” của doanh nghiệp không còn hợp thời và cần “nâng cấp”…
Sự cải tiến mới mẻ mà tái cấu trúc thương hiệu mang lại sẽ là chìa khóa để doanh nghiệp của bạn luôn xuất hiện ở “trang đầu” trong tâm trí người tiêu dùng đây là chiến lược tất yếu đối với thương hiệu. Bởi vậy mà ngay cả với thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian dài và dành được sự yêu mến, tin tưởng của khách hàng thì Rebrand vẫn hoạt động Rebrand cần thiết.
Thay đổi mang lại cơ hội nhưng cũng đi kèm nhiều rủi ro
Rất dễ để thấy rằng, bất cứ chiến dịch Rebrand của thương hiệu “có tiếng” nào cũng thu hút nhiều sự chú ý và mở ra những cuộc tranh luận trong cộng đồng người tiêu dùng. Tái cấu trúc thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đánh đổi những giá trị đã được định hình trong và ghi đậm dấu ấn trong lòng khách hàng, trở thành một hình ảnh hoàn toàn khác lạ và mới mẻ.
Vậy nên một số rủi ro mà doanh nghiệp dễ gặp phải nếu không có một chiến lược Rebrand phù hợp: Đánh mất tập khách hàng trung thành hiện tại; Thiết kế hình ảnh mới không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng; Thiếu kế hoạch ra mắt Rebrand hoàn chỉnh khiến người tiêu dùng không hiểu được ý nghĩa việc doanh nghiệp thay đổi.
Vậy làm thế nào để hạn chế rủi ro và có một chiến dịch Rebrand khiến khách hàng “Say WOW”?
Trước khi thực hiện Rebrand, doanh nghiệp cần nắm rõ: Tái cấu trúc thương hiệu sẽ không làm thay đổi bản chất thương hiệu; Nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện có và thị trường mục tiêu để đảm bảo sự thay đổi này là phù hợp. Và cuối cùng là phương thức truyền thông về câu chuyện đằng sau sự thay đổi này của doanh nghiệp.
Dưới đây là hai case study Rebrand nhận được phản hồi tích cực đầu năm 2021 và kinh nghiệm rút ra từ một trường hợp Rebrand không thành công
1. Viettel tái định vị với bộ nhận diện hoàn toàn mới
Ngày 7/01/2021, Viettel đã chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, bao gồm logo, slogan và màu sắc. Cụ thể, bộ màu xanh – vàng – trắng được thương hiệu sử dụng trong suốt 16 năm qua đã được thay đổi hoàn toàn thành màu đỏ – thể hiện sức trẻ, đam mê, đây cũng là biểu trưng cho màu cờ tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc.
Slogan của Viettel cũng được giản lược thành “Theo cách của bạn”. Về sự thay đổi này, ông Lê Đăng Dũng, Tổng giám đốc Viettel ví von rằng: “Trước đây khách hàng muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra, nhưng bây giờ khách hàng không cần nói nữa, mà Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời nhờ công nghệ 4.0, tự động hóa, AI, Big Data….
Lý do của lần Rebrand này của Viettel là sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển, khẳng định Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần, mà sẽ là doanh nghiệp với sứ mệnh “Tiên phong kiến tạo xã hội số”.
2. Burger King thay đổi bộ nhận diện bằng cách cải tiến từ logo cũ đậm chất cổ điển
Lần đầu tiên sau hơn hai thập kỷ, Burger King có sự thay đổi lớn về bộ nhận diện thương hiệu. Nhãn hàng đã quay trở lại với Logo cũ theo phong cách tối giản và đậm chất cổ điển.
Đối với logo lần này, đại diện nhãn nói rằng: “Không có thực phẩm nào màu xanh lam và những chiếc bánh cũng không sáng bóng, vậy nên logo hiện tại cần phải thay đổi”. Thương hiệu quay trở lại với logo đã được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 1965 đến năm 1998, và cải tiến tỷ lệ và phông chữ để thiết kế phù hợp với thị hiếu hiện tại hơn.
Bộ nhận diện thương hiệu thay đổi từ bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên cũng như thiết kế trong các nhà hàng. Cạnh đó, màu sắc được đổi thành bộ màu nâu – cam – đỏ – xanh lá – vàng, đây là những màu được lấy cảm hứng từ món ăn đặc trưng của Burger King “Whopper”.
Với sự thay đổi lần này, Burger King muốn truyền tải đến người tiêu dùng rằng thay vì đồ ăn “nhanh”, họ sẽ tập trung hơn vào chất lượng sản phẩm trong những năm tới. Một sản phẩm “thật” hơn, sử dụng những nguyên liệu tươi, tốt cho sức khỏe, không chất phụ gia, đem lại cho khách hàng tin tưởng như những gì logo mới thể hiện.
3. GAP – Thương hiệu “quay lại” với logo cũ nhanh nhất lịch sử Rebrand
Sau cuộc khủng hoảng tài chính, GAP – thương hiệu thời trang đình đám cho nhiều lứa tuổi tại Mỹ, nhận thấy họ cần có những thay đổi để tạo dấu ấn trên thị trường và họ lựa chọn Rebrand. Tuy nhiên, sự thay đổi này vấp phải nhiều luồng ý kiến tiêu cực và sự chỉ trích đến từ chính khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Điều này đã khiến GAP phải quay trở lại với logo cũ chỉ sau 6 ngày công bố.
Lý do quan trọng nhất có thể nói đến rằng GAP đã công bố logo mới một cách “không báo trước”. Họ chỉ đăng hình ảnh logo mới lên và không có một bất cứ thông báo cụ thể hay những chiến dịch truyền thông đi kèm. Bên cạnh đó là thiết kế của logo mới hoàn toàn khác so với thiết kế cũ và cũng không thật sự ấn tượng dưới cái nhìn của người tiêu dùng.
Bài học có thể rút ra ở đây đó là với một thương hiệu lớn, Rebrand không nên là sự thay đổi khác biệt hoàn toàn với thương hiệu cũ, mà nên kế thừa những yếu tố mang tính “dấu ấn” – yếu tố giữ chân khách hàng trung thành, và cải tiến dần dần. Bên cạnh đó, một chiến dịch “ra mắt” bộ nhận diện mới cũng là hoạt động không thể thiếu để khách hàng trung thành tiếp nhận thông tin và có cái nhìn tích cực hơn với sự thay đổi này.
Tái cấu trúc thương hiệu là hoạt động cần thiết nhưng cũng là chiến lược mang tính vĩ mô cùng với rất nhiều khó khăn thử thách.
Nếu bạn đang đi tìm sự đột phá trong cách tiếp cận khách hàng hay thương hiệu của bạn đang có dự định sẽ “lột xác”, hãy cân nhắc chiến dịch Rebrand nhé. Adsota – Agency quảng sáng cáo sáng tạo, triển khai và tư vấn trọn gói dịch vụ Marketing sẽ đồng hành cùng bạn để triển khai những chiến dịch tối ưu nhất, giúp hình ảnh của bạn được lan toả mạnh mẽ.
Contact chúng tôi qua: [email protected] hoặc Fanpage Adsota.
